Een invloedrijke afdeling Marketing & Communicatie kent de valkuilen

Vaak constateren wij dat een organisatie helaas onvoldoende gebruik maakt van de kennis en ervaring van de afdeling Marketing & Communicatie, dat het een afdeling is met te weinig invloed. De afdeling doet van alles, maar heeft niet zo’n goede naam, wordt niet strategisch uitgedaagd en de leukste klussen gaan naar externe partijen. Dan moet de afdeling meestal zelf investeren in de eigen positionering. En tsja, hoe je dat?

Knippen en plakken

In een bedrijf zijn functies en taken geknipt en verdeeld over verschillende afdelingen. Zo organiseer je deskundigheid op de verschillende disciplines. Maar overal waar je knipt, moet je ook weer plakken. Uiteindelijk gaat het om een goed werkend geheel. De onderdelen moeten altijd weer verbinding vinden in de keten van processen.

De afdeling Marketing & Communicatie hoort een radar te zijn, in verbinding met het grotere geheel. Als het los van dat geheel functioneert, kun je met al je deskundigheid weinig. Zeuren en klagen over de geringe inbreng helpt niet. Het gebeurt niet vaak dat je als afdeling zomaar wordt uitgenodigd om deel te nemen in de bestaande ‘geoliede’ radar. Je zal daarvoor zelf in de benen moeten en de juiste keuzen maken.

De partijen en de valkuilen

De afdeling Marketing & Communicatie opereert in een speelveld met meerdere partijen: de directie, de lijnmanagers en vaak ook externe bureaus. Allemaal met eigen opvattingen, ideeën, ervaringen en een eigen oordeel over de bijdrage van de afdeling Marketing & Communicatie. Als de partijen niet de juiste rol pakken, zie je vaak de volgende situaties:

Valkuil 1: De directie zoekt er een goede vrouw/vent voor

Veel energie gaat in de werving en selectie van een goede leider van de afdeling Marketing & Communicatie. Zodra de nieuwe leider er is, trekt de directie zich terug, en wacht al dan niet geduldig op de goede plannen.

Risico 1: de plannen zijn onvoldoende verbonden met de plannen en de werkelijkheid van de andere afdelingen. Splendid isolation. Er is weinig enthousiasme voor ‘wat eigenlijk zou moeten’ en implementatie en uitvoering verloopt moeizaam.

Valkuil 2: Directie sluit deals met externe bureaus

Vanuit een grote betrokkenheid sturen directies soms zelf externe bureaus aan. Ze weten wat ze willen, en dit is de kortste weg. Die bureaus vinden dat wel tof. De top beschikt over het geld, beslist zelf en het zijn eervolle contacten.

Risico 1: in de organisatie beschikbare marketingkennis wordt niet gebruikt en de kans is groot dat de resultaten van de samenwerking van directie en externen voorbij gaat aan wat wel/niet mogelijk is.

Risico 2: externe bureaus gaan er vandoor met de leukste opdrachten, het meeste geld en de hoogste eer. Dit met ondermijning van de eigen afdeling Marketing & Communicatie en een gemiste kans om te investeren in de noodzakelijke ontwikkeling en gedrevenheid van deze afdeling.

Valkuil 3: Wie is de baas?

Zeker met wat grotere business units dringen de leiders hiervan de afdeling Marketing & Communicatie in de rol van: ‘wij vragen en jullie draaien’, onder het dreigement, ‘anders kopen we het wel in’. Het is een spel om de macht. Als je als afdeling eenmaal in de ondergeschikte positie zit, kun je niet veel meer.

Risico 1: versnipperd beleid op marketing en communicatie met een twijfelachtige kwaliteit. De afdeling Marketing & Communicatie voorziet in folders, losse acties en dingetjes, en ontwikkelt zich niet en investeert niet in vernieuwing.

Valkuil 4: Lijnmanagers werken zelf met externe bureaus

Soms lukt het lijnmanagers om de afdeling Marketing & Communicatie buiten spel te zetten en direct zaken te doen met externe bureaus.

Risico 1: lijnmanagers wordt regelmatig een oor aan genaaid en/of de laatste hypes worden via hen geïntroduceerd. Niet dat die bureaus slecht werk leveren, maar de lijnmanagers zijn met hun beperkte inhoudelijke kennis geen goede gesprekspartner voor de adviseurs.

Valkuil 5: Afdeling Marketing & Communicatie werkt samen met externe bureaus

Meestal gaat dit goed, de afdeling kiest zelf met wie ze willen werken en het zijn allemaal deskundigen met dezelfde achtergrond. Dat praat lekker.

Risico1: te ver voor de troepen uit lopen vanwege een grote voorsprong in kennis. ‘De anderen snappen het niet’. Zie die plannen maar eens te verkopen.

Het speelveld creëren

De afdeling Marketing & Communicatie is er niet voor zichzelf maar voor de hele organisatie. Met de wetenschap dat verschillende partijen betrokken zijn in de marketing en communicatie, is het de afdeling zelf, die vanuit de inhoud de verbindende rol kan vervullen.

Het is naar ons idee een taak van de afdeling om:

  • Duidelijk te maken dat marketing en communicatie van iedereen is.
  • Het speelveld te creëren waarin de keuzen gemaakt worden voor de kaders en de grote lijnen van de marketing en communicatie voor de komende periode, met alle betrokken partijen, en die steeds weer te herzien.
  • Regie te nemen over het gesprek met alle partijen, aan de hand van een agenda met de belangrijkste vraagstukken. En in deze vraagstukken te wijzen op de grotere verbanden in het beleid.

Zo zorgt de afdeling voor de invloedrijke positie en de zeggingskracht, die het nodig heeft. Zo ‘plakt’ de afdeling zichzelf in het grotere geheel van de organisatie.

De Marketing Coöperatie helpt afdelingen aan invloedrijke posities.

Meer weten? Of ervaringen willen delen? Neem dan contact met ons op.

Regie op communicatie in het belang van de organisatie

Het gebeurt nog regelmatig dat in organisaties buiten de afdeling Communicatie om campagnes, middelen of (media)uitingen ontwikkeld en uitgedragen worden. Waarom dat gebeurt en hoe dat kan gebeuren is niet zo eenvoudig te beantwoorden. Dat er iets aan gedaan moet worden, staat als een paal boven water. In het belang van het imago van de organisatie en van de organisatie als geheel. Immers het imago van een organisatie is sneller geschaad dan dat het kan worden hersteld.

Organisatie & Communicatie

De organisaties waar ik dit zie gebeuren, hebben wat kenmerken gemeen. Het zijn veelal niet commerciële bedrijven met een traditionele organisatiestructuur en met een denken-in-eilanden cultuur. Er wordt veel over elkaar gepraat maar niet met elkaar. Deze organisaties reageren vaak reactief op technologische ontwikkelingen en ontwikkelingen in de samenleving.

Een ander kenmerk is dat het belang van communicatie voor de organisatie en de rol die de afdeling Communicatie hierin kan spelen door het management vaak niet onderkend worden. Sterker nog hetgeen Aart Pijl stelt in zijn blog ‘Een invloedrijke afdeling Marketing & Communicatie kent zijn valkuilen’, dat directie, managers of afdelingen zelf de touwtjes in handen nemen en om de afdeling Communicatie heen gaan, is zeer herkenbaar.

En ja, daar is de afdeling Communicatie zelf ook debet aan. Vaak profileert zij zich onvoldoende, heeft een beperkte scope en houdt zich bezig met uitvoering in plaats van advisering. Maar welke interne problematiek, frustraties of krachtenvelden hieraan ten grondslag liggen, het hoeft extern niet zichtbaar te worden. En dat wordt het zo wel. 

Regie op Communicatie

Als binnen een organisatie managers of afdelingen een eigen communicatiekoers varen, is het slechts een kwestie van tijd voordat dit zichtbaar wordt. Er worden bureaus ingehuurd die onbekend zijn met de corporate gedachte en richtlijnen. Hierdoor ontstaat een wildgroei van strategieën en bijbehorende middelen. Of in de verschillende media verschijnen uitingen of posts die niet op elkaar zijn afgestemd. Of er worden tegelijkertijd verschillende campagnes uitgerold. Zomaar wat voorbeelden uit de dagelijkse praktijk die, op z’n zachtst gezegd, geen positieve bijdrage leveren aan het imago van de organisatie.

Want wat gebeurt er? Vrijwel altijd ontstaat er eerst buiten de organisatie commotie bijvoorbeeld op de social media. Dat wordt direct opgevolgd door intern gedoe. De hele organisatie is in rep en roer en er moet snel actie ondernomen worden. En dan wordt gewezen naar de afdeling Communicatie: die had dit kunnen voorkomen en moet de ontstane problematiek maar oplossen. Vanuit de regisseursrol kan Communicatie dit soort zaken zeker voorkomen. En dat is een blinde vlek van zowel de organisatie als de afdeling, want daar is meer voor nodig.

Pak de regie!

Toegegeven, uiteindelijk ligt er een organisatievraagstuk ten grondslag aan hetgeen dat eerder is geschetst. Daardoor is het niet eenvoudig om te laten zien wat het belang van Communicatie is en de bijdrage van een afdeling Communicatie. Een eerste stap is het (terug)pakken van de regierol.

Vanuit de praktijk geef ik graag wat tips om dit te realiseren en die zijn gebaseerd op twee kernwoorden: proactiviteit en verras!

  • Breng in kaart welke vraagstukken, programma’s en projecten er zijn. Ga in gesprek met de verantwoordelijke managers en zorg dat je aan tafel zit bij de overleggen.
  • Stel bij grote vraagstukken, projecten en programma een multidisciplinaire werkgroep samen vanuit de afdeling Communicatie. Geef een senior de verantwoordelijkheid als linking pin die participeert in het project of programma.
  • Trek door een proactieve houding de expertise op Communicatie naar je toe. Zorg voor koppeling met organisatiestrategie en doelstellingen in een strategisch communicatieframe. Blijf nog even weg bij de uitvoerende component.
  • Maak een overzicht van de potentiële regie valkuilen die er in de organisatie zijn. Leg verbinding met andere organisatie- en communicatievraagstukken en zorg dat ze op de communicatiekalender komen voor follow up. Bespreek dit met de verantwoordelijken of betrokkenen.
  • Ga netwerken in de organisatie. Zo ben je beter zichtbaar, krijg je meer zicht op wat er speelt en acteer op signalen die je opvangt.
  • En wat nogal eens vergeten wordt: communiceer je eigen regie successen!

       Samengevat:

Bovenstaande tips kunnen ook samengevoegd en uitgewerkt ter voorbereiding van een ‘verrassingsoffensief’ van de afdeling Communicatie. Zo neemt de afdeling ook stevig positie in.

Tot slot. In dit blog heb ik twee aspecten niet meegenomen namelijk de kennis en competenties die communicatiecollega’s moeten bezitten om te acteren op het speelveld van de regie. En het financiële voordeel dat behaald kan worden door de regierol op een goede manier in te vullen. Hierover schrijf ik een volgende keer graag meer.

De Marketing Coöperatie helpt organisaties bij de regie op Communicatie.

Meer weten? Of ervaringen willen delen? Neem dan contact met ons op.