Skip to content

CRM Implementaties; the good, the bad & the ugly

Vijfentwintig jaar ervaring met CRM-implementaties vraagt om een terugblik. Het liefst zou ik daarbij alle successen benoemen en zeker zo belangrijk, het betaalde leergeld. Al was het maar omdat ik met veel plezier terugdenk aan deze geslaagde implementaties. Maar in die 25 jaar is wel duidelijk geworden dat succes een rekbaar begrip is. Bijvoorbeeld omdat het afhangt van wie je de vraag stelt; de opdrachtgever, de implementatiepartner, de leveranciers, de medewerkers, de eindklant?

Een succesvolle CRM-implementatie?

Ik herinner me die opdrachtgever die erg blij was met de positieve business case. Terwijl de medewerkers van het contactcenter juist blij waren met de bonussen die ze konden verdienen. Met slimme verkoopsuggesties in hun scherm konden ze individuele klanten een gericht en vooral kansrijk aanbod doen. Of in een ander project waarin de implementatiepartner trots was op de gebouwde maatwerkoplossingen. Terwijl de interne projectorganisatie vooral blij was dat ze het project volgens afspraak hadden kunnen afronden. Alle betrokkenen vormen zo vanuit eigen perspectief het beeld of een implementatie is geslaagd.

Soms worden voorafgaand aan de implementatie heldere doelen en criteria opgesteld, om achteraf te kijken in hoeverre hieraan is voldaan. Soms is er zelfs een business case die onderscheid maakt tussen korte en langere termijn (verwachte en gekwantificeerde) resultaten. Veel vaker bepalen stakeholders achteraf op een geheel eigen, subjectieve wijze of ze tevreden zijn met een implementatie.

Daarom maken wij in deze blog op onze eigen manier onderscheid tussen de succesvolle implementaties (=’good’/geslaagd), de faliekant mislukte implementaties (=’bad’/slecht) en de twijfelachtige implementaties (=’ugly’/twijfel).

The good
Klant en bedrijf zijn beide winnaar van de CRM-implementatie

Customer Relationship Management gaat nog steeds over het aangaan, uitbouwen en onderhouden van stabiele relaties met de (potentieel) meest waardevolle en loyale klanten. Dit zijn de klanten die het bedrijf nu én straks in verschillende opzichten waarde gaan opleveren. Het zijn ook de klanten die zich over langere periode (emotioneel) verbonden voelen met het bedrijf. Bedrijven realiseren stabiele klantrelaties op basis van vertrouwen en betrokkenheid én door het continu creëren van (meer)waarde. En als de relatie wederzijds en in evenwicht is, ontvangen deze bedrijven van hun klanten waarde terug.

Tevreden klanten doen dat door meer en vaker producten te kopen. Naast deze financiële waarde leveren de klanten die zich emotioneel verbonden (customer engagement) voelen met het merk/bedrijf op een andere manier waarde met lage of geen acquisitiekosten. Zij delen hun kennis en ervaringen. En leveren op die manier waarde.

The bad
Klant en bedrijf zijn beide de verliezer van de CRM-implementatie

Kenmerk van een slechte, mislukte implementatie is dat deze is vastgelopen en voortijdig wordt beëindigd. Direct gevolg is dat klanten bij slechte CRM-implementaties niets gaan merken van de voordelen die CRM te bieden heeft. Ook al omdat de te behalen doelen doorgaans niet expliciet geformuleerd worden. Er is geen helder beeld van welke voordelen CRM moet gaan opleveren en/of welke zaken de opdrachtgever wil gaan bereiken.

Slechte CRM-implementaties focussen zich vaak alleen op het installeren van de CRM-software. Vanuit de opdrachtgever én implementatiepartner is weinig aandacht voor het introduceren en aanleren van een nieuwe manier om klanten te bedienen. Omdat de echte uitdagingen niet worden aangepakt en medewerkers niet de mogelijkheid krijgen om te werken aan wat klanten echt willen, vermindert de betrokkenheid vanuit de organisatie. En ontwikkelt zich weerstand ten aanzien van de implementatie. Sowieso krijgen bij slechte implementaties medewerkers weinig ruimte om hun wensen en suggesties in te brengen.

Slechte implementaties worden vaak van bovenaf door het management en/of van buiten door de softwareleverancier opgelegd. Vaak heeft een implementatiepartner al een eindplaat of blauwdruk met de opdrachtgever afgestemd en dat zal moeten worden gerealiseerd. Daardoor haken medewerkers af. Zonder ruimte voor eigen inbreng is er weinig geloof in het bereiken van een goed resultaat. Medewerkers haken af. Het management haakt af. En daardoor haakt de opdrachtgever uiteindelijk zelf ook af. Kortom, een mislukte implementatie loopt vast en wordt voortijdig beëindigd.

The ugly
Alleen het bedrijf is de winnaar van de CRM-implementatie

‘Ugly’ CRM-implementaties zijn geen succesvolle én geen mislukte implementaties. Ze kenmerken zich door het opleveren van suboptimale oplossingen en een aanpak die hinkt op twee gedachten: Ons laten leiden door de (on)mogelijkheden van wat de gekochte CRM- software ons biedt? En die daarmee ook een specifieke nieuwe manier van werken afdwingt? Of kiezen voor een aanpak waarbij de organisatie eerst een betere werkwijze bepaalt om daarna geschikte hulpmiddelen te kiezen? In een lelijke implementatie is het allemaal nét niet.

Er wordt een oplossing geïmplementeerd maar daar wordt de klant niet echt beter van. Medewerkers doen nieuwe ervaringen op maar daarmee kunnen ze niet zelfstandig nieuwe situaties oplossen. De waarde van het bedrijf wordt misschien vergroot. Maar niet omdat de klant tevredener is en meer gaat besteden. Maar omdat de organisatie kan bezuinigen op personeelskosten.

Voorbeeld is die van een landelijke verzekeraar. De business case was gericht op het behalen van efficiëntie voordelen door het verkorten en automatiseren van klantprocessen. De softwareleverancier en de verschillende ICT-implementatiepartners schreven voor hoe dat kon worden behaald. En uiteindelijk wordt er een oplossing geïmplementeerd waarbij de klant dan geen tot weinig verschil merkt met de oude werkwijze. Allemaal net niet…

Lessons learned

CRM-implementaties zijn er in allerlei soorten en maten. Succesvolle implementaties zijn geen vanzelfsprekendheid. Faliekant mislukte implementaties evenmin. Wat aandachtspunten op basis van de ervaringen in de afgelopen jaren .  

  • CRM is pas de moeite en alle andere investeringen waard als het (direct) bijdraagt aan het oplossen van een klantprobleem. Gedurende een implementatie moet dit het streven zijn. Zet vanuit de business een product owner in die werkt vanuit het behartigen van het klantenbelang.
  • Een zekere druk van buitenaf en/of hogerhand helpt bij het aanbrengen van focus en het in beweging krijgen en houden van de implementatie. CRM mag niet vrijblijvend zijn. Zeker niet als het bedrijfsbreed als ondersteuning van de strategie wordt geïmplementeerd.
  • Beoogde doelen worden bereikt op basis van feiten en data. Consequent resultaten meten en inzichten delen. Richt een proces in van verbeteren en beslissingen nemen op basis van klantfeedback.
  • People, process, platform. In deze volgorde van belangrijkheid. Meeste aandacht en energie moet tijdens een implementatie gaan naar de medewerkers die klanten helpen en de waarde moeten leveren. Vervolgens naar de herinrichting van de commerciële processen, de klantbediening en klantinteractie en de organisatie. Pas in derde instantie moet de aandacht gaan naar de software en tools die de werkwijze moeten ondersteunen. En niet andersom.
  • Geen door een externe softwareleverancier of implementatiepartner van bovenaf afgedwongen implementatie aanpak. Maar een verbindende (agile) aanpak waarbij gezamenlijk wordt bepaald welke stappen het beste gezet kunnen worden om de mogelijkheden te benutten. Helder proces met duidelijke rollen, afspraken en werkwijze.
  • Veilige omgeving. CRM-teams werken het beste als ze de ruimte krijgen en zich veilig voelen om eigen initiatieven op te pakken, te experimenteren, te leren en worden geholpen om betere oplossingen te bedenken.
  • Zichtbaar en merkbaar. Van een aanwezige opdrachtgever tot aan de e-mails van klanten. De gewenste verandering begeleiden met verhalen en ervaringen. Mensen erbij betrekken. Ambassadeurs laten vertellen. Communiceren. Openstaan voor input. En flexibiliteit hanteren in de weg naar behalen van het beoogde einddoel.

De Marketing Coöperatie helpt organisaties bij een goede CRM implementatie.

Meer weten? Of ervaringen willen delen? Neem dan contact met ons op.

Deel deze blog

Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter
Share on email