Het gebeurt nog regelmatig dat in organisaties buiten de afdeling Communicatie om campagnes, middelen of (media)uitingen ontwikkeld en uitgedragen worden. Waarom dat gebeurt en hoe dat kan gebeuren is niet zo eenvoudig te beantwoorden. Dat er iets aan gedaan moet worden, staat als een paal boven water. In het belang van het imago van de organisatie en van de organisatie als geheel. Immers het imago van een organisatie is sneller geschaad dan dat het kan worden hersteld.
Organisatie & Communicatie
De organisaties waar ik dit zie gebeuren, hebben wat kenmerken gemeen. Het zijn veelal niet commerciële bedrijven met een traditionele organisatiestructuur en met een denken-in-eilanden cultuur. Er wordt veel over elkaar gepraat maar niet met elkaar. Deze organisaties reageren vaak reactief op technologische ontwikkelingen en ontwikkelingen in de samenleving.
Een ander kenmerk is dat het belang van communicatie voor de organisatie en de rol die de afdeling Communicatie hierin kan spelen door het management vaak niet onderkend worden. Sterker nog hetgeen Aart Pijl stelt in zijn blog ‘Een invloedrijke afdeling Marketing & Communicatie kent zijn valkuilen’, dat directie, managers of afdelingen zelf de touwtjes in handen nemen en om de afdeling Communicatie heen gaan, is zeer herkenbaar.
En ja, daar is de afdeling Communicatie zelf ook debet aan. Vaak profileert zij zich onvoldoende, heeft een beperkte scope en houdt zich bezig met uitvoering in plaats van advisering. Maar welke interne problematiek, frustraties of krachtenvelden hieraan ten grondslag liggen, het hoeft extern niet zichtbaar te worden. En dat wordt het zo wel.
Regie op Communicatie
Als binnen een organisatie managers of afdelingen een eigen communicatiekoers varen, is het slechts een kwestie van tijd voordat dit zichtbaar wordt. Er worden bureaus ingehuurd die onbekend zijn met de corporate gedachte en richtlijnen. Hierdoor ontstaat een wildgroei van strategieën en bijbehorende middelen. Of in de verschillende media verschijnen uitingen of posts die niet op elkaar zijn afgestemd. Of er worden tegelijkertijd verschillende campagnes uitgerold. Zomaar wat voorbeelden uit de dagelijkse praktijk die, op z’n zachtst gezegd, geen positieve bijdrage leveren aan het imago van de organisatie.
Want wat gebeurt er? Vrijwel altijd ontstaat er eerst buiten de organisatie commotie bijvoorbeeld op de social media. Dat wordt direct opgevolgd door intern gedoe. De hele organisatie is in rep en roer en er moet snel actie ondernomen worden. En dan wordt gewezen naar de afdeling Communicatie: die had dit kunnen voorkomen en moet de ontstane problematiek maar oplossen. Vanuit de regisseursrol kan Communicatie dit soort zaken zeker voorkomen. En dat is een blinde vlek van zowel de organisatie als de afdeling, want daar is meer voor nodig.
Pak de regie!
Toegegeven, uiteindelijk ligt er een organisatievraagstuk ten grondslag aan hetgeen dat eerder is geschetst. Daardoor is het niet eenvoudig om te laten zien wat het belang van Communicatie is en de bijdrage van een afdeling Communicatie. Een eerste stap is het (terug)pakken van de regierol.
Vanuit de praktijk geef ik graag wat tips om dit te realiseren en die zijn gebaseerd op twee kernwoorden: proactiviteit en verras!
- Breng in kaart welke vraagstukken, programma’s en projecten er zijn. Ga in gesprek met de verantwoordelijke managers en zorg dat je aan tafel zit bij de overleggen.
- Stel bij grote vraagstukken, projecten en programma een multidisciplinaire werkgroep samen vanuit de afdeling Communicatie. Geef een senior de verantwoordelijkheid als linking pin die participeert in het project of programma.
- Trek door een proactieve houding de expertise op Communicatie naar je toe. Zorg voor koppeling met organisatiestrategie en doelstellingen in een strategisch communicatieframe. Blijf nog even weg bij de uitvoerende component.
- Maak een overzicht van de potentiële regie valkuilen die er in de organisatie zijn. Leg verbinding met andere organisatie- en communicatievraagstukken en zorg dat ze op de communicatiekalender komen voor follow up. Bespreek dit met de verantwoordelijken of betrokkenen.
- Ga netwerken in de organisatie. Zo ben je beter zichtbaar, krijg je meer zicht op wat er speelt en acteer op signalen die je opvangt.
- En wat nogal eens vergeten wordt: communiceer je eigen regie successen!
Samengevat:
Bovenstaande tips kunnen ook samengevoegd en uitgewerkt ter voorbereiding van een ‘verrassingsoffensief’ van de afdeling Communicatie. Zo neemt de afdeling ook stevig positie in.
Tot slot. In dit blog heb ik twee aspecten niet meegenomen namelijk de kennis en competenties die communicatiecollega’s moeten bezitten om te acteren op het speelveld van de regie. En het financiële voordeel dat behaald kan worden door de regierol op een goede manier in te vullen. Hierover schrijf ik een volgende keer graag meer.
De Marketing Coöperatie helpt organisaties bij de regie op Communicatie.
Meer weten? Of ervaringen willen delen? Neem dan contact met ons op.
